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格力空调正在拆掉渠道护城河?  
[当前位置:中国制冷网 > 解决方案 > 正文]   时间:2016-07-22   来源:中国制冷网   点击次数:2900

从去年底,到今年初,很多卖格力空调的经销商都有一个非常明显感受:市场上的格力空调窜货机多了,市场上的格力空调价格乱了,市场上的格力空调不太好卖了。 

  这种感受并非错觉。正如格力电器董事长兼总裁董明珠所说的,"过去三年格力在市场上的增长需要时间消化"。这句话潜台词就是:过去几年格力追求营收增长,向渠道压了不少货,这些货需要一段时间从渠道流向用户的家中。

  不是秘密的库存压力

  格力空调的高库存压力,在整个家电行业都不是什么秘密。日前,一则由格力总部销售公司发至各个省级销售公司的函件,通报格力山东分公司7800多套空调在仓库被盗一事。从一个侧面折射出存在于格力各个销售公司的渠道库存压力事实。

  正因为此,从前年格力选择与分手十年的国美重新合作,又于去年快速与两大电商渠道阿里、京东达成战略合作关系,并于今年初与十多年未曾合作的苏宁牵手。

  在短时间内,格力为了消化库存,开始从自己的自建渠道,进入他建的公共渠道。但是,正所谓,得到的越多,想要的就越多,失去的也会越多。

  表面上看,从自己的渠道,进入公共的渠道,给格力空调带来的,将是销售渠道和网点的成倍增加。从消化库存的角度来看,格力无疑可以在短期内迅速依靠国美、苏宁,以及京东、阿里的渠道和平台影响力,至少一年增长至少近300亿的营收增长。

现实情况,渠道是动态的,渠道商之间也是兵刃相见下的市场相斗。无论是国美和苏宁,还是阿里、京东,在当前的家电市场格局之下,都是在相互抢蛋糕、抢地盘。对于格力来说,将面临自建渠道与公共渠道之间的相互倾轧,以及自建渠道内部、公共渠道内部的左右手互博等一系列问题。

  末梢渠道乱象与困惑

  今年,作为格力空调渠道最末端的经销商,也就是乡镇市场上格力专营店的老板,就开始发现一个非常重要的问题:除了原有格力的渠道体系,即省分公司、市级分公司、代理商、分销商这个一级一级严密的批发、零售组织体系之外,突然在乡镇市场上又冒出了三股力量。

  一股是来自于电商巨头的线下拓展人员,比如说京东帮的人员,就直接到店里送价格表,格力空调价格很;另一股是来自于大连锁的线下人员,比如说国美的员工也会往乡镇出货;还有一股则是来自于市场上的那些窜货商,价格便宜没得说,关键送货速度还要快。甚至窜货商手中的货,大部分竟然是从格力一些分公司等正规渠道流出来的。

  同样,存在这一感受的。除了乡镇市场上的格力专营店老板,还有很多城市市场上的格力专营店们。过去10多年以来,格力为了弥补没有进入苏宁、国美大卖场的短板,在大量一二线城市市场的国美、苏宁卖场的旁边,开设了超过3000家的格力专营店。

  如今,随着格力已经全面进入国美和苏宁在全国超过2000多家卖场门店,那些当年为了抢夺大卖场顾客而开设的格力专营店,生意从去年开始就变得更为艰难。特别是随着格力全面杀入美苏体系后,就变得更为艰难。

  特别,对于北京市场上的大量格力专营店,从去年地方版的"节能补贴"出台之后,整个专营店体系的日子就越来越难。因为,不只是国美、苏宁,以及天猫、京东抢走的蛋糕,更重要的是格力专营店体系没有参加"节能补贴"资格,根本没竞争力。

  由此,可以去一线市场上看看:在城市,美苏两边的格力专营店,有多少已经难以为继?在农村市场,又有多少格力专营店正在遭遇窜货商的搅局,渐渐失去信心和斗志?曾经一直备受青睐和抢夺的格力区域代理商资格,如今又是如何的门庭冷落?

  一步步瓦解自建渠道

  眼下,对于格力而言,在自己原有的4万多家专卖店渠道体系之外,又突然拓宽和扩张了国美、苏宁两大线下大连锁体系,以及阿里天猫和京东商城两大电商体系。

  虽然从门店数量和出货口径上,在短短几个月时间内至少可增加超过2000多个门店出货口,以及过亿的电商用户流量。这似乎在加速推动格力空调库存消化朝着良性的方向迈进。

  然而,在具体的市场竞争中,来自自有渠道和公共渠道之间的相互拼杀,已经在一线市场上给大量的实力和规模偏弱的格力专营店老板们,造成持续不断的低价、乱价、窜货,甚至是直接公开赤裸裸抢夺等一系列的冲击和伤害。

  看上去,格力是为了拓渠道、消库存,实际上却是在一步步拆解花费20年心血构建的自建渠道体系。虽然弱肉强食是自然法则,一些不符合格力要求的专营店退出也是必然。但对于格力自建渠道而言,却不能因为一时的库存压力释放而采取任凭"左手砍右手"这种相互自杀局面持续存在和发展。

  更为重要的是,对于格力这样已经通过自有渠道,占据国内空调市场超过四成份额的企业来说,想要通过在短时内借助第三方渠道,再去抢夺更大的市场份额,本身就是一件"杀敌一千自损八百"的商业游戏。

  比如,在理论上与国美合作一年可以给格力带来100亿的出货,与苏宁合作一年也不会少于100亿,与阿里和京东的合作,虽然与两家电商平台刚开始但一年也不会少于100亿元。300亿元的理论收入增长,对于格力当前的库存消化来说,是极具诱惑力的数字。

  但是,对于整个空调产业来说,在市场蛋糕处于收缩阶段,厂商纷纷转入"你死我涨"的存量阶段。去年格力空调的营收为860亿元,按照今年格力空调的全渠道扩张战略,貌似可以带来至少300亿元的增长。但是就当前的市场格局来说,格力可以从强势对手中抢夺的份额有限,这300亿增长大部分还是来自对格力自建渠道蛋糕的抢夺。

  由此,上面曾提及的,今年以来大电商、大连锁都向乡镇空调市场低价放货,公开窜货。一部分是窜给格力专营店,另一部分是窜给其它空调专营店。无论是窜给谁,都是在格力市场大盘展开的"左口袋进入右口袋"商业游戏。

  目前,空调品牌两极分化格局已经趋于稳定和成熟。比如说,美的、海尔、海信系、志高、奥克斯,整体上可以让出的市场份额相当有限。格力只能从一些小微空调企业身上抢蛋糕,但同样还面临着上述对手的一起抢小微蛋糕局面。所以说300亿的公共渠道,对于格力来说不是增量,而是存量。

  其它空调厂家的两道红线

  当格力空调为了清库存而一步步"拆解"原有的自建渠道体系之际,这并不意味着就是其它空调同行的机会。但是,对于正在经历渠道变革和转型的其它空调企业而言,却有着非常重要的借鉴意义,至少可以避免在以下两个方面少走弯路:

  一是:对于当前正在进行的家电全渠道布局,看上去是一件很美好的事物,似乎可以解决家电企业出货、上量、规模做大的问题。但是渠道与渠道本身就是一个个的利益个体,如果解决不了各个渠道的利益分配问题,那这么做绝对不是馅饼,而是陷阱。

  二是:任何渠道都是有边界的,而不是一些人认识的无边界。无论是电商的从线上向线下发展,还是连锁卖场的从线下到线上挺进,对于家电企业而言,短期内就是左右手互搏,虽然感觉上会带来1+1>2的效果,实际操作上,绝对是1+1<2的结果。

  由此,对于格力来说,接下来如何在消化库存的过程中,避免对原有自建渠道网络的冲击,建立起线上线下、城市农村相对协同的新渠道生态,已是迫在眉睫!


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